네이버, 검색 넘어 ‘AI 커머스 플랫폼’으로 진화…쇼핑 중심 생태계 재편 가속 > IT/과학 뉴스 (IT/Science News)

네이버, 검색 넘어 ‘AI 커머스 플랫폼’으로 진화…쇼핑 중심 생태계 재편 가속

네이버가 검색 중심 플랫폼을 넘어 인공지능(AI) 기반 커머스 기업으로의 전환에 속도를 내고 있다. 쇼핑 에이전트 AI 출시를 기점으로 개인화 추천, 결제, 물류까지 통합한 ‘AI 커머스 생태계’를 구축하며 2026년을 사업 재도약의 분기점으로 삼겠다는 전략이다.

네이버는 2025년 연결 기준 매출 12조350억원, 영업이익 9827억원을 기록하며 전년 대비 두 자릿수 성장세를 이어갔다. 사업 부문별로는 서치플랫폼 매출이 4조1689억원으로 가장 큰 비중을 차지했으나, 가장 가파른 성장세를 보인 분야는 커머스였다. 커머스 매출은 3조6884억원으로 전년 대비 26.2% 증가하며 전체 매출의 30%를 차지했다. 2024년 27% 수준이었던 비중이 확대되면서 서치플랫폼(34%)과의 격차도 빠르게 좁혀졌다. 커머스가 네이버의 핵심 축으로 부상한 셈이다.

네이버가 커머스에 집중하는 배경에는 체류시간 확대와 결제 생태계 강화라는 전략적 목표가 자리하고 있다. 커머스 이용자는 검색 이용자 대비 재방문과 재구매 빈도가 높고, 이는 광고 매출과 핀테크 사업 확장으로 연결된다. 실제로 2025년 4분기 네이버 결제액은 23조원을 기록하며 전년 동기 대비 19% 증가했다. 커머스 성장이 곧 결제 데이터와 금융 서비스 확대로 이어지는 구조다.

이 같은 전환의 핵심에는 ‘쇼핑 에이전트 AI’가 있다. 이달 말 출시 예정인 해당 서비스는 이용자의 취향, 구매 이력, 예산, 멤버십 정보 등을 종합 분석해 상품을 제안하는 개인 맞춤형 AI다. 단순 키워드 검색이 아닌 대화형 질의응답을 통해 구매까지 연결하는 것이 특징이다. 

예컨대 특정 상황이나 목적을 설명하면 AI가 적합한 카테고리와 상품군을 선별하고, 결제 단계까지 자연스럽게 이어주는 방식이다. 네이버는 사내 베타 테스트를 마친 뒤 정식 출시를 준비 중이며, 향후 식당 예약, 여행, 금융 서비스까지 적용 범위를 확대할 계획이다.

AI 도입은 광고 사업과도 직결된다. 검색 의도 분석 정확도가 높아질수록 광고 매칭 효율이 개선되고, 이는 광고 단가 상승과 물량 확대 효과로 이어질 수 있다. 네이버는 AI 기반 추천 구조 전환을 통해 스마트스토어 거래액이 연간 10% 성장하는 성과를 거뒀다고 평가하고 있다.

물류 경쟁력 강화 역시 주요 전략 중 하나다. 네이버는 ‘N배송’ 커버리지를 올해 25%, 2026년 35%, 3년 내 50%까지 확대하겠다는 목표를 제시했다. 물류 파트너사와의 협업을 통해 배송 속도와 안정성을 개선하고, 멤버십 혜택과 결합해 이용자 락인 효과를 높인다는 구상이다. 특히 외부 콘텐츠 제휴와 배송 혜택을 결합해 2026년 멤버십 활성 이용자를 전년 대비 20% 이상 늘리는 것을 목표로 하고 있다.

대외 환경도 우호적으로 전개되고 있다. 국회가 대형마트의 새벽배송을 허용하는 유통산업발전법 개정을 추진하면서 오프라인 유통사들의 배송 역량이 강화될 전망이다. 이는 네이버 장보기 서비스의 품질 개선으로 이어질 가능성이 높다. 파트너사의 물류 경쟁력이 높아질수록 플랫폼 전체의 상품 경쟁력도 동반 상승하는 구조이기 때문이다.

글로벌 빅테크 기업들이 AI와 커머스를 결합한 ‘에이전트 경제(Agent Economy)’를 본격화하는 가운데, 네이버 역시 검색 중심 포털에서 개인화 쇼핑 플랫폼으로의 구조 전환을 서두르고 있다. 검색이 정보를 찾는 도구였다면, AI 커머스는 구매 결정을 대신 설계하는 서비스로 진화하고 있다.

플랫폼 경쟁이 심화되는 상황에서 네이버가 쇼핑 중심 전략을 통해 체류시간, 결제, 광고, 물류를 아우르는 통합 생태계를 완성할 수 있을지 주목된다. 2026년은 네이버가 ‘검색의 회사’라는 이미지를 넘어 ‘AI 커머스 기업’으로 자리매김하는 전환점이 될 전망이다.